Dlaczego klienci rezygnują w pół drogi — i jak temu zapobiec

Ktoś wchodzi na Twoją stronę zdecydowany skorzystać z usługi. Ogląda ofertę, wydaje się zainteresowany — a potem znika, bez telefonu, bez wiadomości, bez śladu. Winne rzadko jest to, co widoczne od razu. Zwykle to seria drobnych przeszkód, które osobno wydają się nieistotne, a razem skutecznie zniechęcają.

Małe bariery, które się kumulują

Każda dodatkowa decyzja czy dodatkowe pole do wypełnienia to moment, w którym część odwiedzających odpada. Pojedynczo żadna z tych barier nie brzmi poważnie. Razem tworzą ścieżkę, na końcu której zostaje ułamek osób, które faktycznie zaczęły.

• Zbyt długi formularz kontaktowy — pytanie o dane, które wcale nie są potrzebne na tym etapie, tylko po to, żeby "mieć więcej informacji".
• Brak jasnego "co dalej" — klient wypełnia formularz i nie wie, czy ktoś się odezwie za godzinę, czy za tydzień.
• Zbyt wiele kroków do celu — trzeba kliknąć w kilka miejsc, zanim w ogóle dotrze się do formularza czy cennika.
• Brak numeru telefonu na widoku — dla części klientów to jedyna forma kontaktu, jakiej w ogóle są skłonni użyć, a jeśli trzeba go szukać, część po prostu rezygnuje.
• Cisza po wysłaniu zapytania — brak potwierdzenia, że wiadomość w ogóle dotarła, budzi wątpliwość, czy warto czekać na odpowiedź.

Psychologia stojąca za rezygnacją

Ludzie rzadko rezygnują z jednego powodu. Częściej to suma drobnych momentów zawahania — chwila zastanowienia przy zbyt długim formularzu, chwila niepewności przy braku informacji o dalszych krokach, chwila irytacji przy szukaniu numeru telefonu. Każda z tych chwil to okazja, żeby ktoś pomyślał "sprawdzę jeszcze inną firmę" — i często na tym się kończy, nawet jeśli oferta była dokładnie taka, jakiej szukał.

"Klienci rzadko piszą, dlaczego zrezygnowali w połowie drogi. Po prostu znikają. To dlatego tak łatwo przeoczyć problem, który kosztuje firmę realne zapytania co tydzień." — Rafał Piotrowski

Jak to naprawić bez przebudowy całej strony

Rozwiązanie rzadko wymaga rewolucji. Skrócenie formularza do naprawdę niezbędnych pól, jedno zdanie informujące, kiedy klient może się spodziewać odpowiedzi, numer telefonu widoczny na każdej podstronie, krótkie potwierdzenie po wysłaniu wiadomości — to zmiany, które da się wprowadzić szybko, a które realnie zmniejszają liczbę osób odpadających w połowie drogi.

Dobrze też sprawdzić, ile faktycznie kroków dzieli odwiedzającego od kontaktu, licząc od pierwszego wejścia na stronę. Jeśli trzeba kliknąć w trzy różne miejsca, zanim w ogóle zobaczy formularz czy numer telefonu, to sygnał, że warto skrócić tę drogę — na przykład umieszczając dane kontaktowe czy przycisk kontaktu w widocznym miejscu na każdej podstronie, a nie tylko na jednej, dedykowanej.

Warto też pamiętać o punkcie z poprzedniego wpisu: jeśli te same bariery pojawiają się na telefonie, gdzie i tak jest mniej cierpliwości, efekt jest jeszcze silniejszy.

Różne drogi dla różnych klientów

Warto też pamiętać, że nie każdy klient chce kontaktować się w ten sam sposób. Część woli od razu zadzwonić, część wysłać wiadomość i poczekać na odpowiedź, część woli samodzielnie zarezerwować termin bez rozmowy z kimkolwiek. Strona, która narzuca jedną, sztywną ścieżkę kontaktu wszystkim odwiedzającym, automatycznie odrzuca tych, którzy preferują inną formę — a to strata, której da się łatwo uniknąć, dając po prostu kilka równoległych opcji zamiast jednej.

Do tej pory mówiliśmy o tym, jak strona ma działać, żeby nie tracić klientów. W kolejnym wpisie przechodzimy o krok dalej — do tego, jak strona może zacząć pracować za Ciebie aktywnie, dzięki pierwszym prostym automatyzacjom.